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La clé d’une campagne de marketing réussie est plus qu’un simple slogan accrocheur répété devant votre public. Afin de créer des campagnes qui génèrent un retour sur investissement marketing, votre équipe devra disposer d’un message fort et résonnant qui peut parvenir à votre public au bon moment et au bon prix.
Qu’est-ce que le media buying ou l’achat de média ?
L’achat de médias est un processus utilisé dans les efforts de marketing payants. L’objectif est d’identifier et d’acheter de l’espace publicitaire sur des canaux pertinents pour le public cible au moment optimal, pour le moins d’argent possible.
L’achat de médias est un processus pertinent à la fois pour les canaux de marketing traditionnels (télévision, radio, presse écrite) et les canaux numériques (sites Web, médias sociaux, streaming).
Lorsque cela est fait efficacement, les acheteurs de médias obtiennent une exposition maximale auprès de leur marché cible avec un petit budget.
Qu’est-ce qu’un acheteur média en marketing ?
Les acheteurs de médias supervisent le processus d’achat de médias, avec la contribution de l’ équipe de planification des médias. Avec une compréhension des objectifs marketing et des préférences du public cible donnée par l’équipe de planification média, les acheteurs médias exécutent l’achat réel de l’espace publicitaire.
Une grande partie de la position de l’acheteur de médias consiste à négocier avec les sites, les réseaux et les autres canaux sur lesquels ils souhaitent que les annonces apparaissent. Ils doivent s’assurer qu’ils achètent les bons emplacements au bon moment, pour la bonne durée, le tout dans des budgets stricts.
Les acheteurs de médias doivent également utiliser des outils de performance marketing pour suivre les mesures de performance clés et la livraison afin de s’assurer que l’annonce est placée conformément à l’accord et qu’elle atteint les objectifs de la campagne.
Quelle est la différence entre l’achat média et le média planning ?
Bien que les acheteurs médias et les planificateurs médias travaillent en étroite collaboration, leurs rôles sont très différents. En bref, le plan média est la première étape. Sur la base des conclusions et des stratégies déterminées par cette équipe, les acheteurs médias exécutent le plan média en plaçant les publicités convenues sur les canaux appropriés .
Planification média
Le processus de planification média est axé sur l’établissement d’un public, la réalisation d’études de marché, l’établissement d’un budget et la définition d’objectifs. Les planificateurs médias travaillent avec leurs clients pour comprendre qui est le public cible de leur offre, quels canaux ce public utilise et à quelle heure, et avec quel type de message ce public est le plus susceptible de s’engager. Avec ces informations, l’équipe de planification sélectionnera le canal sur lequel elle souhaite acheter de l’espace publicitaire et à quel prix.
Achat de médias
Une fois le plan média établi, les acheteurs médias se connectent avec leurs homologues sur les sites média convenus. Il s’agit souvent de commerciaux/responsables de comptes, dont la responsabilité est de trouver des annonceurs pertinents. Ces deux parties négocient le placement, le temps et le coût. Les acheteurs de médias utilisent souvent les tactiques suivantes pour exécuter leurs plans médias :
- Enchères manuelles : enchérir sur l’espace publicitaire et gérer les enchères directement via une plate-forme publicitaire telle qu’AdWords.
- Achats programmatiques : l’IA et l’algorithme ont permis d’enchérir en temps réel sur un espace publicitaire correspondant aux profils des consommateurs (par exemple, des créateurs de mode utilisant une plate-forme qui enchérira et placera automatiquement des annonces sur des canaux axés sur la mode).
- Achats directs : lorsqu’un acheteur média négocie des tarifs publicitaires et des durées d’exécution avec un annonceur spécifique (par exemple, des créateurs de mode travaillant directement avec l’équipe de Vogue pour placer des publicités sur leur site/magazine).
