Aucune autre catégorie n’a maîtrisé l’art et la science de la stratégie de marque comme les marques d’alcool. Leur compréhension des besoins des consommateurs et leur finesse dans l’application de ces connaissances à l’image de marque et au marketing sont sans précédent.
Pourtant, pour une raison quelconque, peu de marques d’alcool sont présentes dans le classement annuel des marques les plus précieuses. On peut retrouver entre autres Heineken, Budweister et Corona.
Dans cet article, nous allons parler de la stratégie de positionnement de Heineken.
Heineken se positionne comme la bière premium la plus internationale au monde, “dégustée dans 192 pays“. La bière a bâti l’image d’une marque confiante et ambitieuse, synonyme d’ouverture, de créativité et de pensée innovante.
Bien que le positionnement de la marque Heineken soit resté le même depuis de nombreuses années, sa stratégie de communication a subi plusieurs changements majeurs au cours de la dernière décennie.
Entre 2011 et 2016, Heineken a utilisé une plate-forme de communication bien connue, “Open your world“, mettant en avant une image attrayante d’un consommateur Heineken – un individu admirable, charmant, raffiné, cosmopolite, débrouillard et aventureux qui sait se comporter en toute situation.
En 2016, il y a eu un changement notable dans la messagerie de Heineken, même si le slogan n’a pas changé et que le caractère de la marque, ainsi que son ton de voix, sont restés les mêmes. La marque a commencé à mettre davantage l’accent sur son produit et les histoires qui l’entourent.
Ce changement serait le résultat de la popularité croissante des bières artisanales, qui communiquent principalement par les avantages de leurs produits.
En 2018, Heineken a annoncé qu’il supprimait le slogan “Open your world” pour deux raisons principales. Premièrement, Heineken souhaitait simplifier le message de la marque pour s’assurer qu’il serait compris de manière cohérente dans le monde entier.
La deuxième raison pour laquelle Heineken a abandonné son célèbre slogan est basée sur les résultats d’une étude de marché, qui indiquaient que “Open your world” était perçu comme étant trop puissant, poussant les consommateurs à « faire quelque chose ».
Gianluca Di Tondo (ancien Senior Brand Director chez Heineken) explique “C’est leur demander de traverser leur propre frontière. Et cela ajoutait à un niveau de stress déjà élevé qu’ils considéraient avoir sur leurs épaules, par rapport à la génération précédente.”
