Bien qu’il soit de notoriété publique qu’un consommateur peut avoir besoin de voir une publicité plusieurs fois avant d’agir, nous pouvons tous penser à une publicité que nous avons vue un peu trop souvent.
Qu’il s’agisse d’un certain jingle caritatif sur votre radio ou d’une publicité d’assurance récurrente sur apparemment toutes les vidéos YouTube, n’importe qui peut courir le risque de surcharger son public cible avec un message.
Les spécialistes du marketing doivent trouver le juste équilibre entre la portée de leur audience et c’est pourquoi une fréquence efficace est si importante.
Qu’est-ce que la fréquence effective dans la publicité ?
La fréquence effective fait référence au nombre d’expositions publicitaires qu’un consommateur doit voir dans un certain laps de temps pour entreprendre une action prévue. Cette action prévue peut être liée à n’importe quel KPI marketing, comme les ventes, les inscriptions à des newsletters ou une augmentation de la valeur de la marque. Cela fait de la fréquence effective une considération fondamentale dans chaque campagne de marketing.
Pourquoi est-il important de mesurer la fréquence publicitaire ?
Trouver votre fréquence effective est tout aussi important que choisir le bon public, créer un contenu percutant ou choisir le bon mix média. Si vous diffusez rarement une publicité, il est peu probable que les clients s’en souviennent, ce qui réduit votre impact marketing global. Si vous diffusez une publicité trop souvent, vous risquez de contrarier et d’ennuyer des clients potentiels, ce qui nuit à la valeur de votre marque.
Ainsi, bien que la sous-utilisation des dépenses entraîne un impact global médiocre, vous ne pouvez pas dépenser trop « juste pour être en sécurité ». Cela pourrait nuire à votre entreprise à long terme.
Bien que la fréquence efficace soit si essentielle à une campagne réussie, elle est souvent négligée en raison de sa difficulté à mesurer. Il n’y a pas de règle absolue pour déterminer la fréquence effective, et même les données de campagne précédentes ne vous mèneront que jusqu’à présent. Pour cette raison, les spécialistes du marketing doivent évaluer séparément la fréquence des publicités pour chaque campagne.
Comment calculer et optimiser la fréquence effective
La fréquence de la publicité est clairement importante, mais la mesurer est un défi. De nombreux spécialistes du marketing s’appuient sur une règle approximative : un client doit voir une publicité trois fois par cycle d’achat. Cela semble bien sur le papier, mais en pratique, cette hypothèse s’effondre rapidement.
La raison pour laquelle “trois impressions par cycle d’achat” ne fonctionne tout simplement pas est que la fréquence effective dépend de nombreux facteurs. Par exemple : Quels canaux médiatiques prévoyez-vous d’utiliser ? Quels autres points de contact sont dans la campagne ? Comment le marché cible réagit-il à l’annonce ?
Voici un petit échantillon de ce que vous devrez considérer :
- Cycle d’achat moyen – Si vous faites la promotion d’un produit ou d’un service que les consommateurs achètent toutes les quelques semaines, vous devrez le promouvoir souvent. Si votre cycle d’achat est plus long, comme une voiture, vous pouvez diffuser vos annonces de manière plus intermittente.
- Taille du marché adressable – Si vous ciblez un petit public, celui-ci ressentira la fatigue publicitaire plus rapidement qu’un large public. Cela est dû au simple fait que vous pouvez atteindre presque tout le monde dans un petit public beaucoup plus rapidement.
Capital de la marque – Si votre marque est déjà connue, vous pouvez acheter moins fréquemment de l’espace publicitaire. - Distinction – Si votre annonce est un peu audacieuse et expérimentale, faites-en la promotion un peu moins souvent. Si votre annonce est simple, diffusez-la plus souvent pour vous assurer qu’elle colle.
- Réception – Si votre marché cible aime l’annonce, n’hésitez pas à expérimenter avec une fréquence plus élevée. Si les consommateurs ne prennent pas l’action souhaitée, vous pouvez retirer l’annonce.
- Durée de la campagne – Si vous lancez une campagne à long terme, utilisez la fréquence à bon escient. Le même message peut devenir obsolète après quelques mois s’il est trop utilisé.
- Diffusion des canaux – Surveillez attentivement la fréquence de vos annonces si vous menez une campagne marketing omnicanal . Les consommateurs verront votre annonce (ou une annonce similaire) sur de nombreux canaux différents. Si vous n’êtes pas délibéré dans vos placements d’annonces, ils peuvent rapidement ressentir de la fatigue publicitaire.
Cela fait beaucoup de facteurs à prendre en compte – et il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive. Pour cette raison, l’optimisation de la fréquence de vos publicités nécessitera probablement l’aide d’une solution de mesure des performances marketing .
Idéalement, vous devriez trouver une solution capable d’ingérer toutes les données de votre campagne marketing pour vous aider à comprendre comment des segments d’audience spécifiques réagissent à votre annonce.
À partir de là, il devrait être en mesure de comparer ces réactions à votre cycle d’achat moyen, au capital de marque existant et à des points de contact similaires dans une campagne. Enfin, la possibilité de tirer parti de l’analyse prédictive vous aidera à découvrir exactement à quelle fréquence vous devez diffuser une annonce pour optimiser l’efficacité de votre publicité.
