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Quelle est la « sauce secrète » des entreprises qui réussissent dans l’industrie de la mode ? L’une des réponses est de miser sur le branding de la ligne de vêtements.
Les gens jugeront votre marque sous de nombreux angles. Ils vont regarder votre site internet, ils auront leur avis sur le logo, sur vos bannières, la façon dont vous y répondez.
Par conséquent, l’image de marque d’une marque de vêtements est un vaste sujet. Dans cet article, nous allons voir comment les grandes marques abordent leur image de marque.
Branding émotionnel d’une ligne de vêtements
Dans presque tous les cours académiques sur le comportement du consommateur, vous entendrez le concept de “choix irrationnel du consommateur” . La logique derrière cette croyance est que la plupart de vos clients feront l’achat à la suite d’une impulsion.
Quoi que vous pensiez de vous-même, soyons honnêtes – nous avons tous acheté la barre de chocolat à côté du comptoir à un moment donné de notre vie. Aviez-vous besoin de cette barre ? Probablement pas. Mais c’était assurément sacrément bon.
Acheter cette barre de chocolat était une impulsion.
Ces impulsions sont fortement liées aux émotions et aux sentiments ressentis en voyant un produit ou une marque en particulier.
Une marque de vêtements – comme beaucoup d’autres entreprises – consiste à créer des émotions autour d’elle.
Les émotions sont également souvent mentionnées comme des facteurs clés de vente et de rétention dans de nombreuses études de recherche. Les clients deviennent fidèles aux marques avec lesquelles ils se sentent liés. Comme l’ont révélé les recherches de Forrester de 2017 , les mesures comportementales et émotionnelles aident les entreprises en croissance et constituent un moteur pour augmenter la rétention.
L’émotion est un moteur clé du comportement client le plus rentable, influençant les dépenses, la fidélité, la promotion et la valeur à vie du client.
La meilleure façon de comprendre ce rôle central de l’image de marque basée sur les émotions est d’apprendre des entreprises bien établies qui ont déjà conquis le cœur de leurs clients.
L’un des meilleurs dans ce domaine est Burberry, la société basée à Londres, qui maîtrise la partie “branding émotionnel”.
Burberry est une entreprise avec une tradition de plus de cent cinquante ans . À l’époque, il s’agissait de confectionner des vêtements réservés aux hommes. Le produit phare de Burberry était les longs trenchs, conçus pour les Londoniens de la classe supérieure.
Cependant, le temps a passé et les tendances de la mode ont changé avec lui .
Les vêtements de luxe sont devenus une chose pour les podiums, tandis que les créateurs ont fui les grandes maisons et ont établi leurs propres marques. Les changements ont forcé Burberry à adapter sa façon de penser son marché.
Le mouvement naturel était d’ embrasser l’aspect féminin de la mode . Burberry est passé d’une marque réservée aux hommes à un créateur de tendances élégant pour les clients masculins et féminins. En utilisant leur marque déjà bien connue, Burberry a fait la transition et a utilisé ses origines britanniques en sa faveur.
Comment?
Afin d’obtenir plus de preuves sociales aux yeux de ses nouveaux clients, Burberry a travaillé avec le célèbre mannequin britannique Kate Moss (ci-dessous), qui a aidé la marque à devenir un choix plus luxueux.
Le luxe de Burberry était très « local », profondément ancré dans la tradition de la marque. L’entreprise britannique a fait de ses années d’expertise dans l’industrie du vêtement son principal atout. Étant donné que les Britanniques aiment soutenir leurs propres marques, Burberry a réalisé un type de marque unique, qui ne pourrait être facilement copié par aucune autre entreprise.
L’exemple de Burberry illustre que chaque marque a besoin d’un point d’ancrage pour son image de marque. Cela peut être l’expérience de son fondateur, un pays d’origine particulier ou une autre valeur non conventionnelle.
Branding d’une ligne de vêtements : comment répondre à votre cible ?
Burberry savait qui étaient ses clients. Mais c’était le résultat à la fois des années d’expertise et du luxe d’avoir des ressources pour tester le marché.
Sans la tradition de soutenir votre marque, il vous reste beaucoup de temps consacré à la recherche. Mais aussi effrayant que cela puisse paraître, l’image de marque de votre propre ligne de vêtements n’est pas si difficile.
Il faut juste un peu d’esprit et d’originalité.
Quel est le lien avec l’image de marque de votre ligne de vêtements ?
Le fait est que votre image de marque doit plaire au groupe de clients que vous avez choisi Les vêtements influencent vraiment la façon dont nous nous sentons et comment les autres nous perçoivent. Assurez-vous de répondre aux attentes du groupe de clients que vous ciblez.
Voici un excellent exemple de l’industrie – un producteur de chaussettes, de lingerie et d’accessoires vestimentaires, Happy Socks.
La marque est synonyme de bonheur et d’attitude joyeuse, qui s’exprime dans leurs créations. De plus, Happy Socks jouit d’un culte dans le monde entier et est devenue une marque solide comme le roc dans sa propre partie de l’industrie du vêtement. L’entreprise a également créé des séries limitées en collaboration avec des designers ou à thème (comme les Beatles ou Wiz Khalifa).
Leur image de marque dans les médias sociaux est idéalement conçue pour attirer les gens avec leurs propres styles. Des photos montrent des personnes portant des chaussettes colorées dans les rues, dans des galeries d’art, sur un terrain de basket. L’entreprise utilise les médias sociaux pour donner l’impression que Happy Socks est un style de vie.
Le ton de la communication est maintenu dans une ambiance similaire. Toutes les conceptions graphiques utilisées dans la publicité sont colorées et vives. De plus, Happy Socks aime être audacieux et imaginatif.
Dans l’une de leurs campagnes, la marque suédoise a déclaré que Happy SOcks accueille tout le monde et est pour tout le monde. La séance photo ci-dessous est devenue un outil de branding magistral.
La société a également mis à profit d’autres éléments de son image de marque, comme l’emballage ( que vous pouvez voir sur la photo ci-dessous ). Toutes leurs solutions sont très vivantes, cohérentes sur toute la ligne et correspondent parfaitement à l’esprit de la marque.
Les leçons apprises de Happy Socks ?
L’entreprise a créé une image mémorable en adoptant la partie émotionnelle de la marque – ses clients peuvent facilement se retrouver dans la communication et voir que les produits HP sont conçus pour eux.
Trois modèles de vente dans une marque de vêtements
L’image de marque de votre ligne de vêtements peut varier en fonction du modèle commercial que vous choisissez . Cependant, nous allons vous montrer les stratégies universelles qui peuvent être utilisées dans les trois modèles suivants :
- une boutique e-commerce,
- un magasin de mode et
- les deux combinés ensemble.
Vous pouvez également choisir de vendre vos produits dans une boutique qui fait la promotion de plusieurs marques en un seul endroit, mais vous perdrez la possibilité de contrôler votre image de marque de plusieurs façons.
Avant de plonger dans le sujet des composants clés de la marque de votre ligne de vêtements, faisons un récapitulatif de ces trois modèles.
Commerce électronique
Le commerce électronique signifie expédier vos produits directement à vos clients . C’est un excellent point de départ – vous n’avez pas à vous soucier des coûts d’entretien du magasin, des salaires des employés, etc. De plus, vous pouvez trouver de nombreux outils en ligne qui vous aideront dans vos opérations quotidiennes .
L’une de ces idées est Zalando , le marché allemand des magasins de vêtements. La société expédie les produits directement à ses clients et son seul argument de vente est en ligne. Ci-dessous, une boîte qu’ils utilisent au Royaume-Uni.
Magasin de détail
Vendre des vêtements dans un showroom est une autre histoire.
Vous disposez d’une panoplie d’outils pour vous différencier dès le départ. Vous pouvez aborder la gamme des sens humains – la vue, l’odorat, l’ouïe, le toucher et peut-être même le goût – c’est tout votre effet de levier.
De plus, vous pouvez renforcer votre présence locale en organisant des événements liés à la mode, des rencontres de créateurs ou encore soutenir la scène mode locale.
Un exemple de magasin de détail est une marque allemande Monokel, que j’ai décrite dans une étude de cas sur l’emballage. Le concept de la marque est une mode masculine sur mesure, avec un design intérieur luxueux de la boutique, située au cœur de Berlin. Étant donné que chaque client doit être traité de manière très personnelle (partie sur mesure), le service n’a pas pu être mis en ligne.
Un mélange des deux
Presque toutes les marques de commerce électronique recherchent également leur propre showroom à un moment donné. Il permet aux propriétaires de diversifier leurs canaux de vente, de trouver de nouveaux segments de clients et d’obtenir des retours de première main de meilleure qualité .
Malgré les différences entre chaque modèle, il existe des facteurs universels qui ont un impact énorme sur l’image de marque dans l’industrie du vêtement. J
Les éléments de votre stratégie de marque
Bien que la stratégie de marque puisse différer d’une entreprise à l’autre (et sur la base du modèle commercial), trois facteurs principaux influenceront l’image de votre marque.
- ton ton de communication avec les clients
- vos graphiques, publicités, médias sociaux et le défi de les garder cohérents
- vos solutions d’emballage de vêtements
Le ton de la communication dans une entreprise de vêtements
La façon dont vous approchez vos clients est la base de votre image de marque.
Tout d’abord, pensez à votre client. Commencez par créer un buyer persona et décrire ses principales caractéristiques. Vous pouvez répondre aux questions suivantes :
- Quel âge ont-ils?
- Où cherchent-ils votre produit ?
- Qu’est-ce qu’ils apprécieront le plus dans votre marque ?
- Comment pouvez-vous leur communiquer votre argument de vente unique ?
Ces quelques questions vous donneront un point de départ, une idée très générale. Plus votre approche est détaillée, mieux c’est. Approfondissez l’analyse.
Une fois que votre personnalité d’acheteur est claire pour vous, vous pouvez penser à des endroits pour attirer leur attention et – surtout – à la façon de le faire.
La plupart des marques modernes s’adressent directement à leurs clients. Ils essaient de réduire la distance entre eux, de devenir un “partenaire commercial”. Tout comme Happy Socks.
La couche visuelle de votre marque
Le côté visuel de chaque marque a une importance incroyable.
Les couleurs, les polices et les symboles que vous utilisez sur votre site Web, dans votre magasin, dans vos dépliants, étiquettes et emballages – ils ont tous un impact énorme.
Si vous ciblez des personnes qui aiment la randonnée et que vous cousez des vêtements thermiques en bambou, le rouge fonctionnera probablement le mieux (car il est énergétique). Cependant, vous voudrez certainement éviter le gris et le minimalisme car cela est associé à des produits haut de gamme.
Le branding au niveau de l’aspect visuel, c’est aussi l’utilisation d’un style spécifique. Votre site Web peut être inspiré par le pop art ou être défini par le minimalisme. Il en va de même pour tous les autres supports promotionnels que vous utiliserez.
Un exemple de l’industrie du vêtement vient de Hien-Le, une marque de designer populaire de Berlin . Hien-Le voulait que ses vêtements soient intemporels et confortables pour tout le monde.
La marque Hien-Le a été méticuleusement conçue – elle comprenait un design d’emballage très brut, ainsi que l’intérieur de la salle d’exposition et l’exposition des produits avec elle.
L’approche minimaliste est également visible sur toutes les plateformes. Voici une capture d’écran du flux Instagram de Hien-Le. Il crée une certaine ambiance, en accord avec le style visuel de la marque.
Lors de la conception de votre image visuelle, essayez d’être aussi proche que possible du concept du produit.
L’emballage – la partie cruciale de votre image de marque e-commerce
Une erreur de marque courante commise par les marques de vêtements consiste à limiter leur emballage à une simple boîte en carton sans marque.
Les gens se soucient du produit à l’intérieur de la boîte , n’est-ce pas ?
Franchement, les clients attendent plus qu’avant. Dans une étude récente de 2017 sur les étiquettes et les solutions d’emballage aux États-Unis, 59 % des clients interrogés ont affirmé qu’une mauvaise étiquette (ennuyeuse, design peu attrayant, etc.) les incitait à choisir un produit différent.
Il s’applique également à d’autres marchés. Votre client juge chaque partie de votre produit. L’emballage est votre vendeur silencieux et le premier point de contact physique pour une marque de commerce électronique.
En d’autres termes, votre emballage montre qui vous êtes en tant que marque.
Que dit votre solution d’emballage sur votre marque de vêtements ? Êtes-vous minimaliste? Créatif? Vous aimez les designs colorés ?
Votre boîte peut dire toutes ces choses.
Prenons quelques exemples et voyons comment les marques de vêtements abordent la conception de leurs emballages.
Shore est une boutique de vêtements en ligne polonaise qui a utilisé son emballage pour créer un lien plein d’esprit avec le nom de l’entreprise. Une vue apaisante du bord de mer est imprimée sur le dessus de l’emballage, ce qui attire immédiatement votre attention. La deuxième conception utilise une idée similaire, mais – puisque le paquet comprend des vêtements d’hiver – l’image imprimée est une chaîne de montagnes.
Intelligent et mémorable.
Lors de la conception de votre emballage, pensez à un thème qui renforcera votre image de marque. Si vos vêtements sont très artistiques, peut-être qu’une inspiration tirée de l’art moderne sera cool ?
De plus, vous pouvez utiliser votre emballage pour promouvoir votre entreprise sur les réseaux sociaux.
Prenez des photos de vos produits à l’intérieur des boîtes que vous expédiez aux clients. Insistez sur le fait que votre emballage fait partie du produit et de l’expérience avec une marque. Incitez vos clients à inclure des photos avec le hashtag de votre marque ou votre profil tagué.
Donnez à vos abonnés les raisons de passer le mot – en dehors des magnifiques vêtements à l’intérieur du colis. De cette façon, vos clients associeront automatiquement votre emballage à une certaine qualité du produit .
Et rappelez-vous, une exposition de produit plus attrayante augmente vos chances que d’autres partagent les photos de votre boîte.
Seth Hartman, un blogueur appelé My Creative Look, partage des photos de vêtements pour hommes et aide les marques à se faire connaître. Voici un exemple de set d’Urbanebox qui a été partagé sur My Creative Look.
