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Le capital de marque décrit la valeur de la marque. Il est déterminé par la perception du consommateur et par la résultante de l’expérience client.
Les entreprises peuvent créer un branding pour leurs produits en les rendant mémorables, facilement reconnaissables et supérieurs en termes de qualité et de fiabilité. Les campagnes de marketing de masse contribuent également à créer un capital de marque.
Lorsqu’une entreprise a un capital marque positif, les clients paient volontiers un prix élevé pour ses produits. Et ce, même s’ils pourraient obtenir la même chose d’un concurrent à moindre coût. En fait, les clients paient un prix plus élevé pour faire affaire avec une entreprise qu’ils connaissent et admirent.
Le capital de marque de l’entreprise lui permet de réaliser un profit plus important sur chaque vente. Car, les dépenses pour fabriquer le produit et le mettre sur le marché sont les mêmes que pour ses concurrents.
Les composantes du capital de marque
Le capital marque a trois composantes de base : la perception du consommateur, les effets négatifs ou positifs et la valeur qui en résulte.
Avant tout, la perception du consommateur, qui comprend à la fois la connaissance et l’expérience d’une marque et de ses produits, renforce le capital de la marque.
La perception qu’un segment de consommateurs a d’une marque se traduit directement par des effets positifs ou négatifs. Si le capital marque est positif, l’organisation, ses produits et ses finances peuvent en bénéficier. Si le capital marque est négatif, c’est l’inverse qui est vrai.
Enfin, ces effets peuvent se transformer en valeur tangible ou intangible. Si l’effet est positif, la valeur tangible est réalisée sous forme d’augmentation des revenus ou des bénéfices. La valeur immatérielle est réalisée dans le marketing sous forme de notoriété. Si les effets sont négatifs, la valeur tangible ou intangible est également négative. Par exemple, si les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit générique que pour un produit de marque, on dit que la marque a un capital de marque négatif.
Le capital marque est une extension de la reconnaissance de la marque , mais plus que la reconnaissance, le capital marque est la valeur ajoutée d’un nom particulier.
Les étapes pour créer un capital de marque
Les marques élaborent des stratégies précises pour stimuler le capital de marque et les décomposent en étapes spécifiques :
Créer la notoriété de la marque : faire en sorte que les éléments qui représentent la marque soient toujours reconnaissables par les clients.
Créer la reconnaissance de la marque : rendre les éléments qui représentent la marque toujours reconnaissables par les clients.
Améliorer la perception du consommateur : utiliser une expérience client irréprochable pour façonner la perception et l’opinion que les clients ont de la marque.
Créer une fidélité : avoir une base de clients fidèles qui se tournent naturellement vers votre marque et la recommandent à d’autres.
Exemple de capital de marque : Coca Cola
Avec une marge bénéficiaire de 26,7 % en juin 2020, Coca-Cola est souvent classée meilleure marque de soda au monde. Cependant, la marque elle-même représente plus que les produits – elle symbolise des expériences positives, une histoire fière, même les États-Unis eux-mêmes.
Également reconnue pour ses campagnes de marketing uniques, la société Coca-Cola a eu un impact mondial sur son engagement auprès des consommateurs.
