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Vous avez eu l’idée, conçu le produit ou le service, créé un logo et une marque impressionnants – et maintenant tout ce dont vous avez besoin est de faire connaître votre marque dans le monde.
Que vous soyez un indépendant, un entrepreneur en solo ou un propriétaire de petite entreprise, une déclaration de positionnement de marque solide vous aidera non seulement à développer votre marque, mais vous montrera également comment commercialiser cette marque dans le monde.
Qu’est-ce qu’un énoncé de positionnement de marque ?
Un énoncé de positionnement de marque est une phrase ou deux expliquant ce que fait votre marque, qui cible exactement votre marque, quels avantages votre marque apporte au marché et la « preuve » que vous êtes le bon pour le poste.
Bien que cela puisse sembler une bouchée, il s’agit en fait d’une manière très concise d’expliquer les avantages que votre marque apporte au monde. En d’autres termes, votre énoncé de positionnement est une brève explication de la façon dont vous remplissez une sorte de besoin pour votre marché cible.
Notez que cette déclaration est uniquement destinée à un usage interne ; son but est d’aider à informer votre propre vision de votre marque et la façon dont vous voulez que les gens la perçoivent.
Ainsi, pour créer votre déclaration de positionnement de marque, vous devez vraiment comprendre votre propre marque.
Proposition de valeur vs énoncé de positionnement
Les gens ont tendance à confondre le positionnement de leur marque avec leur proposition de valeur . Bien qu’ils soient tous deux importants pour la stratégie marketing d’une entreprise, une proposition de valeur est un aperçu beaucoup plus large des produits/services de vos marques et des avantages qu’ils offrent à vos clients.
Ainsi, bien que vous ayez besoin de savoir quelle est votre proposition de valeur avant de créer votre énoncé de positionnement de marque, votre énoncé de positionnement doit être un énoncé plus ciblé et concis de la façon dont votre marque se différencie des autres sur votre marché.
Considérez votre proposition de valeur comme le roman, tandis que votre énoncé de positionnement est le résumé sur la couverture arrière.
Sur cette note, regardons comment créer votre propre énoncé de positionnement de la bonne manière !
Comment rédiger votre propre déclaration de positionnement efficace
Dans son livre Crossing the Chasm , le consultant en gestion et auteur Geoffrey Moore recommande d’utiliser le modèle suivant pour une déclaration de positionnement de marque :
Pour (client cible) qui (énoncé du besoin ou de l’opportunité), le (nom du produit) est une (catégorie de produit) qui (énoncé de l’avantage clé – c’est-à-dire une raison impérieuse d’acheter). Contrairement à (alternative concurrentielle primaire), notre produit (déclaration de différenciation primaire).
Donc, si vous avez tout cela, allez-y et commencez à rédiger votre déclaration de positionnement de marque ! Mais si vous vous grattez la tête, ne vous inquiétez pas, vous n’êtes pas seul. Voyons comment créer votre énoncé de positionnement en quelques étapes simples :
1. Comprendre l’histoire de votre industrie
Pourquoi est-ce important? Eh bien, parce que si vous savez ce qui s’est passé dans votre industrie dans le passé, vous savez ce que cela signifie pour vos clients – à la fois en termes de ce qu’elle leur apporte déjà et en termes de ce qu’elle manque.
Par exemple, l’industrie des fournitures d’assainissement peut fournir aux consommateurs des produits de nettoyage efficaces à faible coût, mais sans offrir de solutions biologiques 100 % sûres à utiliser (c’est là que votre marque entre en jeu).
De plus, l’histoire de votre industrie a façonné l’attitude des consommateurs à son égard, et il est important de savoir exactement où votre marque entre dans la conversation. Apprenez à connaître les nuances de votre industrie, afin de comprendre où votre marque s’y situe et comment elle peut se démarquer de la concurrence.
2. Connaissez votre marque
Que signifie connaître votre marque – ne la connaissez-vous pas mieux que quiconque ? Plus précisément, il y a 4 choses à savoir sur votre marque avant de commencer à écrire :
1. Marché cible. Nous l’avons dit un million de fois, et nous le répétons : vous devez savoir qui vous ciblez avant de lancer votre marque dans le monde. Cela s’applique à tous les aspects de votre image de marque, mais surtout à votre déclaration de positionnement de marque.
Votre marché cible doit être déterminé en fonction des informations démographiques, des points faibles, des goûts et des aversions, etc. Votre marque n’est pas pour tout le monde, et c’est une bonne chose ! Mais vous devez savoir exactement qui votre marque est censée aider, afin que vous puissiez être aussi précis que possible dans votre énoncé de positionnement.
2 . Catégorie . Sur quel marché entrez- vous ? Cela devrait être relativement facile à cerner (et si vous vous retrouvez à expliquer pourquoi votre marque est trop unique pour s’adapter à un marché spécifique, vous devez alors revenir à la planche à dessin).
Vos clients voudront du contexte avant d’évaluer votre produit ou service, ils vont donc essayer de vous catégoriser comme « restaurant », « entretien de la pelouse », « entraîneur personnel », etc. Mais si vous ne savez pas lequel marché auquel votre marque correspond, ils ne le feront certainement pas non plus – et ils passeront à autre chose.
3. Point de différenciation. Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Il est préférable de s’en tenir à un seul point ici, avec les caractéristiques uniques de votre produit/service soutenant ce point.
4. Gain . Cela rassemble les besoins de votre public cible avec le point de différenciation que vous avez énuméré ci-dessus. En d’autres termes, vous devez expliquer comment votre différenciateur leur donnera ce qu’ils veulent.
3. Prouvez-le
Pour quelle raison pouvez-vous offrir à vos clients que votre marque tiendra sa promesse ? Avez-vous des informations spécifiques qui étayent votre affirmation en tant que marque appropriée pour le travail ?
Cela peut aller de l’utilisation d’ingrédients de haute qualité à l’obtention du temps de réponse de messagerie le plus rapide ou à la construction dans des endroits financièrement lucratifs – quel que soit le raisonnement que vous pouvez utiliser pour «prouver» que votre marque a l’avantage.
4. Soyez bref
Tout comme cette étape, il est important de garder votre énoncé de positionnement court. On parle de 1 à 2 phrases, 3 phrases max . N’oubliez pas que vous n’écrivez pas ici un plan marketing complet ; vous êtes seulement censé créer une déclaration de base sur laquelle vous pouvez baser votre vision de marque.
5. Rassemblez tout
Il est temps de combiner officiellement tout ce que vous avez appris ci-dessus en une phrase ou deux.
Si vous n’avez encore rien reçu sur papier, ne vous inquiétez pas. Voici une version simplifiée du modèle de déclaration de positionnement de marque que vous pouvez suivre :
« Pour [target audience], ma marque est la seule dans la [category of competition] qui fait [ce qui vous distingue] à cause de [preuve]. »
Étant donné que vous avez effectué toutes les autres étapes, vous devriez maintenant être en mesure de connecter facilement votre public cible, la catégorie, le différenciateur et la preuve.
6. Vérifiez et réfléchissez
Dans quelle mesure l’énoncé de positionnement de votre marque correspond-il à vos valeurs ? Comme nous l’avons mentionné ci-dessus, vous voudrez être en mesure de prendre des décisions commerciales clés en fonction de votre énoncé de positionnement.
Cependant, pour ce faire, vous devez d’abord vous assurer que votre énoncé de positionnement est centré sur les valeurs de votre marque, qu’il s’agisse de créer une expérience client positive, un respect mondial pour les animaux ou une passion pour l’innovation.
