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Dans un monde saturé de publicités, capter l’attention est devenu un véritable défi. Pour y parvenir, certaines marques n’hésitent pas à jouer avec les limites de l’acceptable, misant sur la provocation et la controverse pour marquer les esprits. Ce choix stratégique, souvent critiqué, soulève des questions sur l’éthique en publicité, mais force est de constater qu’il atteint souvent son objectif principal : faire parler.
Le choc comme arme publicitaire
Depuis plusieurs décennies, des campagnes audacieuses ont pris le risque de choquer pour créer un impact immédiat.
Benetton, par exemple, est passé maître dans l’art de la provocation avec ses campagnes signées Oliviero Toscani.
Qui peut oublier l’image d’un prêtre embrassant une religieuse ou encore le cliché glaçant d’un homme mourant du sida, entouré de ses proches?
Ces publicités, bien que controversées, ont permis à la marque de s’imposer comme une voix engagée sur des questions sociales et humanitaires.
Autre exemple marquant : Diesel avec sa campagne “Be Stupid”. La marque a misé sur des visuels provocants, parfois absurdes, pour glorifier la spontanéité et le non-conformisme.
Un message audacieux qui a séduit un public jeune en quête de rébellion face aux normes sociales.
Quand la limite est franchie
Certaines marques, cependant, ont vu leur provocation se retourner contre elles.
En 2017, Pepsi a suscité un tollé avec une publicité mettant en scène Kendall Jenner.
L’idée ? Recréer un mouvement social où un soda aurait le pouvoir de calmer les tensions entre manifestants et forces de l’ordre. Mal perçue, la campagne a été accusée de minimiser les luttes sociales et politiques réelles, provoquant un backlash si intense que la marque a retiré l’annonce en moins de 24 heures.
Dolce & Gabbana a également fait les frais d’une publicité mal pensée. En 2018, la marque italienne a publié une série de vidéos où une femme asiatique essayait maladroitement de manger des plats italiens avec des baguettes.
Ce qui se voulait humoristique a été perçu comme raciste et méprisant, entraînant une vague d’indignation en Chine et un boycott massif.
Entre créativité et opportunisme
Mais le choc publicitaire n’est pas toujours malvenu. Certaines marques l’utilisent avec subtilité pour porter des messages forts.
Nike, par exemple, a défié les conventions avec sa campagne “Believe in Something” mettant en avant Colin Kaepernick, joueur de football américain connu pour son geste de protestation contre les violences policières. Si cette prise de position a divisé, elle a renforcé l’image de Nike auprès d’une clientèle engagée et fidèle.
Le choc : une stratégie à double tranchant
La controverse en publicité est un pari risqué. Si elle peut offrir une visibilité immédiate et faire parler de la marque, elle peut aussi entraîner un bad buzz aux conséquences coûteuses.
En 2011, GoDaddy, une société d’hébergement web, a lancé une publicité durant le Super Bowl mettant en scène des femmes de manière suggestive pour attirer l’attention. Bien que remarquée, la campagne a terni l’image de la marque en la rendant difficilement crédible auprès d’un public plus large et diversifié.
Dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux valeurs des entreprises, le choc ne suffit plus : il doit être accompagné d’un message authentique et d’une réelle prise de position.
Si certaines marques comme IKEA parviennent à créer des campagnes humoristiques légèrement provocantes sans franchir la ligne, d’autres, trop audacieuses, finissent par devenir des exemples de ce qu’il faut éviter.
Le choc publicitaire reste un outil puissant mais délicat à manier ; les marques courent le risque de s’aliéner leur audience ou, au contraire, de renforcer leur identité auprès d’un public fidèle. Finalement, ces campagnes sont le reflet d’une société où la compétition pour attirer l’œil est féroce, et où les émotions, qu’elles soient positives ou négatives, sont devenues la monnaie d’échange.
