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Les gens prennent des décisions en fonction de leurs émotions ; d’innombrables études ont montré que ce n’est qu’après avoir pris des décisions que nous essayons de les justifier avec logique.
En d’autres termes, contrairement à la croyance populaire, nous sommes davantage guidés par les sentiments que par les faits. Alors, comment la prise de décision motivée par les émotions se traduit-elle en image de marque ?
La science de la persuasion
Dans le monde d’aujourd’hui, axé sur le consommateur, nous sommes constamment bombardés de messages, depuis la minute où nous quittons notre domicile jusqu’à ce que nous soyons couchés la nuit.
Afin de lutter contre la quantité de stimuli que nous recevons de l’environnement, notre esprit prend constamment des “raccourcis” pour nous aider à naviguer dans le monde sans être submergé.
Arrive ensuite Robert Cialdini, psychologue de renom et chercheur sur ces raccourcis. Grâce à ses recherches, il a découvert qu’il existe 6 principes sous-jacents qui guident notre prise de décision et influencent notre conformité aux demandes des autres.
En tant que propriétaire d’entreprise, savoir comment persuader votre public de se connecter avec votre marque est la différence entre une entreprise qui prospère et une entreprise qui plonge. Et comprendre comment et pourquoi votre public prend des décisions est essentiel pour favoriser cette connexion.
Jetons un coup d’œil aux 6 principes d’influence de Cialdini et comment vous pouvez les utiliser pour donner un coup de pouce à votre marque !
1. Réciprocité
Donner et recevoir est l’un des principes fondamentaux de l’interaction sociale. Nous sommes constamment dans un état de négociation, nous attendons des faveurs des gens un jour et sommes plus que prêts à rendre la pareille le lendemain.
En d’autres termes, lorsque nous recevons, nous nous sentons obligés de donner quelque chose en retour. Cette boisson que votre serveuse vous a offerte à la maison ? Cela lui a valu une augmentation de 3% du pourboire .
Cependant, il ne s’agit pas seulement de ce que vous donnez, mais de la façon dont vous le donnez. Par exemple, si un cadeau est inattendu, cela augmente le désir du destinataire de donner quelque chose en retour. En revanche, si vous êtes connu comme le restaurant qui offre toujours des biscuits gratuits à la fin de chaque repas, il y a de fortes chances que vos clients ne sautent pas pour sortir leur chéquier.
Alors, comment tout cela se traduit-il en image de marque ?
Technique du pied dans la porte
Cette technique basée sur la recherche suppose que les gens sont plus susceptibles d’être d’accord avec une demande importante après avoir déjà accepté une demande plus petite.
Une fois que vous aurez appris à en être conscient, vous le verrez employé par les vendeurs dans tous les centres commerciaux et à tous les coins de rue. Si vous pensez que c’est une exagération, considérez le scénario suivant :
Vous marchez dans le couloir d’un centre commercial, avec l’intention d’acheter une nouvelle paire de jeans noirs. En marchant, vous passez devant un stand où un gentilhomme surveille un comptoir de cosmétiques.
“Bonjour”, dit-il en passant. “Puis-je vous poser une question?”
“Bien sûr”, répondez-vous, ne voulant pas être grossier. (Bam ! Vous venez d’accepter la première demande.)
“Avez-vous déjà remarqué à quel point votre peau devient sèche en hiver?” Et il s’en va. À partir de maintenant, vous remarquerez qu’il sera de plus en plus difficile de s’éloigner du vendeur, surtout après avoir accepté de le laisser mettre de la lotion sur votre peau.
Vous ne le croyez pas ? Essayez-le par vous-même !
Mettez un pop-up sur votre site Web qui dit quelque chose comme “Voulez-vous nous dire si vous nous recommanderiez à un ami?” avec un bouton “Oui” ou “Non”. Ensuite, demandez à vos répondants de répondre à une enquête, quelle que soit la réponse qu’ils ont choisie dans la question d’origine ; vous constaterez que vos oui-personnes seront beaucoup plus susceptibles de répondre à votre enquête que vos non’ers.
Technique de la porte dans le visage
Cette technique est essentiellement l’inverse du pied dans la porte. Il suppose que les gens sont plus susceptibles d’accepter une petite demande après avoir dit non à une demande plus importante .
Ce qui se passe, c’est que la personne qui demande n’attend pas vraiment un « oui » à sa première demande. En fait, la raison pour laquelle ils demandent la première chose est que vous finissez par céder à la seconde, plus petite.
La réciprocité stipule que parce qu’ils ont fait une concession de votre côté, vous aurez l’impression que vous devriez également le faire et, par conséquent, vous vous conformerez à leur deuxième demande.
Prenons le même scénario dans le centre commercial avec le vendeur de cosmétiques, mais cette fois, il mène avec :
“Bonjour à tous! Achèterez-vous ce forfait de soins des ongles tout compris de 300 $ ? Il a tout ce dont vous avez besoin pour garder vos ongles en parfait état.
Bien sûr, votre réponse sera un « non, merci » prévisible et vous commencerez à vous éloigner.
« Oh, ça va », dit-il, « mais pourriez-vous au moins essayer notre lotion pour le corps et voir si vous l’aimez ? Tiens, tends la main », et encore une fois, il t’a.
Vous pouvez faire les mêmes types de demandes auprès de votre public. Commencez par demander quelque chose d’extrême, sachant très bien que la personne à l’autre bout ne mordra pas à l’hameçon. Une fois qu’ils ont dit non, c’est le moment où vous pouvez demander ce que vous voulez vraiment et vous attendre à avoir plus de chances d’obtenir un oui.
Cependant, si aucune de ces techniques ne vous parle, ce n’est pas grave. Vous pouvez peut-être distribuer des produits de marque et demander plus tard l’adresse e-mail d’un prospect en échange, ou créer un article de blog précieux, puis demander à vos lecteurs de le partager sur les réseaux sociaux pour accroître la notoriété de la marque.
Indépendamment des spécificités, le point à retenir est de savoir que donner, de manière personnelle et inattendue, est la voie vers la réception.
2. Preuve sociale (consensus)
C’est probablement le principe le plus influent de Cialdini en matière d’image de marque, et un terme que vous verrez mentionné partout sur Internet.
La preuve sociale est l’idée que lorsque nous ne sommes pas sûrs d’une décision, nous nous tournons vers le comportement des autres pour nous guider dans la prise de ladite décision. Nous suivons ce que les autres pensent être correct afin de déterminer ce qui est correct pour nous.
Une façon d’utiliser la preuve sociale pour attirer les gens vers votre entreprise est de souligner que d’autres se sont déjà engagés avec votre marque.
Il existe une tonne de façons créatives de le faire, alors regardons quelques exemples de ce que d’autres grandes marques ont fait :
L’approche “approuvé par”
L’idée ici est de montrer aux prospects qu’ils peuvent faire confiance à votre produit/service, car un tas d’autres entreprises le font déjà. Un bon exemple de cette technique est Shopify, qui arbore une page de destination dédiée à inciter les utilisateurs à s’inscrire pour un essai gratuit.
Juste en dessous de leur proposition de valeur – “Vendre en ligne avec Shopify” – aurait été l’endroit pour élaborer davantage sur leur offre. Au lieu de cela, ils ont dit à leur public que plus de 800 000 entreprises utilisent leur produit, ce qui implique que les nouvelles entreprises devraient également !
Tirer parti du contenu généré par les utilisateurs
L’un des meilleurs moyens de montrer que les autres apprécient votre marque est de réutiliser le contenu qu’ils publient à votre sujet, en partageant ce que l’on appelle le contenu généré par l’utilisateur (UGC).
Ce qui a commencé comme un petit magasin de montres à Amsterdam, Cluse a progressivement augmenté sa clientèle grâce à UGC. Principalement, ils republient systématiquement des photos de leurs clients portant leurs montres sur leur compte Instagram et attribuent à chacun des utilisateurs la publication d’origine.
Cette stratégie les a aidés à passer d’une entreprise locale à une entreprise qui vend à des clients du monde entier et compte près d’un million d’abonnés sur les réseaux sociaux.
Si votre entreprise consiste à vendre des produits tangibles, cela pourrait être une bonne stratégie pour vous. pensez à partager le CGU sur vos réseaux sociaux ou votre blog.
Ajouter des témoignages
84% des gens font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations de leurs amis. Cependant, vous n’avez pas à attendre que votre public effectue une recherche en ligne et trouve (espérons-le) de bonnes critiques sur votre entreprise ; au lieu de cela, vous pouvez apporter les critiques à vous!
C’est exactement ce que fait Bizzabo, un logiciel de planification d’événements, en consacrant une page entière de son site Web aux seuls témoignages de clients.
Ils utilisent un certain nombre de formats différents pour montrer ce que leurs clients pensent d’eux, des courts tweets aux longues études de cas. Le design est super attrayant et l’apparence des profils Twitter personnels de chaque client donne à Bizzabo une longueur d’avance dans l’arène de la preuve sociale, car les visiteurs du site peuvent immédiatement dire que ce sont de vraies personnes avec des critiques véridiques et positives du logiciel.
3. Rareté
Si vous avez déjà vu les mots “édition limitée” écrits sur un produit ou un service et que vous l’avez acheté, vous avez été influencé par le concept de rareté.
La rareté guide le comportement humain parce que les gens aspirent à ce qu’ils craignent de ne pas pouvoir obtenir. C’est le scénario classique de vouloir ce que nous ne pouvons pas avoir, et nous sommes prêts à faire tout ce dont nous avons besoin pour faire nôtre la chose insaisissable.
Pensez aux histoires Instagram et à la façon dont elles disparaissent après 24 heures. Après que la plate-forme de médias sociaux les ait introduites pour la première fois en 2016, la fonctionnalité a attiré plus de 400 millions d’utilisateurs . L’éclat de la fonctionnalité est qu’elle oblige les gens à vérifier constamment Instagram, afin qu’ils ne manquent pas la dernière et la plus grande histoire pour frapper leur scène sociale.
Peut-être que cela joue sur un instinct de survie humain inné, que nous avons peut-être peur de manquer de ressources et que nous sommes enclins à les récupérer tant que nous le pouvons encore. (Bien que cette théorie ne soit pas vérifiée par Cialdini, alors ne me citez pas dessus !)
Quelle que soit la raison, il est important de souligner à votre public non seulement ce qu’il gagnera s’il utilise votre produit, mais aussi ce qu’il perdra s’il ne vous choisit pas.
Cela peut se faire par le biais d’une vente flash de 24 heures, d’un actif qui ne peut être téléchargé que pendant un certain temps, ou en limitant le nombre d’unités d’un produit que vous avez avant qu’il ne se vende et en clarifiant cette limite dans l’offre.
4. Autorité
A ne pas négliger, ce principe est celui dont est né le concept de « l’influenceur ».
Mais d’abord, avant de prendre de l’avance sur nous-mêmes : “Autorité” indique que nous recherchons des personnes que nous percevons comme des autorités pour nous aider à prendre des décisions.
Cela pourrait être n’importe qui, des monarques et des célébrités aux médecins et aux parents. Les titres de poste, les uniformes et les diplômes encadrés sont tous des symboles sociaux que nous recherchons pour savoir si la personne qui nous parle est bien informée et digne de confiance.
La recherche à ce sujet est assez noire sur blanc : lorsqu’une autorité nous dit de faire quelque chose, nous sommes plus susceptibles d’obéir à ce qu’ils disent sans poser de questions. Si vous vous demandez dans quelle mesure cela joue sur l’image de marque et le marketing, ne cherchez pas plus loin que votre influenceur Instagram le plus proche.
Souvent considérés comme des « experts » dans leur domaine, les influenceurs sont généralement des personnes très suivies sur les réseaux sociaux qui sont embauchées pour promouvoir, recommander et évaluer des produits ou des services. Ils sont généralement admirés et respectés par les autres et, par conséquent, ils ont une grande influence sur le monde des consommateurs.
Pour l’un des exemples les plus retentissants de l’intersection de l’autorité et du marketing d’influence, jetons un coup d’œil aux Kardashian.
En tant que mannequin, actrice, star de télé-réalité et mondaine, Kim K. a été nommée co-fondatrice du détaillant de chaussures ShoeDazzle , même si la société a été fondée par un duo entrepreneur/avocat.
Pourquoi? Parce que (qu’on l’aime ou qu’on la déteste), elle est considérée comme une autorité en matière de mode féminine, et ses fans ont l’habitude de la voir photographiée dans les dernières et meilleures chaussures. Son approbation de la startup a évidemment fonctionné : elle a été rachetée par JustFab et s’est ensuite transformée en une entreprise de 100 millions de dollars.
Vous pouvez certainement utiliser des influenceurs pour vous aider à promouvoir votre marque, qu’il s’agisse de stars de cinéma de renommée mondiale ou d’experts estimés dans votre créneau. Cependant, avant de choisir un ou trois ambassadeurs de marque, il est important de s’assurer que leur image correspond à votre marque.
Nous utiliserons un autre membre du clan Kardashian pour illustrer pourquoi :
L’entrepreneur, mannequin et personnalité médiatique Kendall Jenner a été nommé ambassadeur de la marque de soins de la peau Proactiv. Elle faisait partie d’une campagne sincère dans laquelle elle a expliqué comment Proactiv avait aidé à éclaircir sa peau et à lui redonner confiance.
Cependant, au lieu d’aider la marque, cette approbation a suscité des tonnes de réactions négatives de la part du public. Que Jenner ait réellement utilisé ou non la marque de soins de la peau n’était pas la question; elle n’était pas considérée comme l’autorité compétente pour parler au nom de Proactiv, car beaucoup avaient l’impression qu’elle avait un assistant médical basé à Beverly Hills qui s’occupait de la peau du mannequin.
Plus que jamais, les consommateurs recherchent l’authenticité des marques, mais cela ne s’est malheureusement pas traduit dans la campagne de soins de la peau.
La leçon à retenir : si vous envisagez d’utiliser une autorité pour promouvoir votre marque, assurez-vous qu’elle est crédible, authentique et pertinente pour votre marque.
5. J’aime
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les produits, des voitures aux produits de nettoyage, présentent toujours une belle femme dans leurs publicités ?
“Le sexe fait vendre” est la réponse standard que les gens aiment lancer, et à un certain niveau, c’est vrai. Cependant, Cialdini a une réponse quelque peu différente, sinon plus complète : Aimer.
Ce principe stipule que nous sommes plus susceptibles d’accepter les demandes de personnes que nous aimons, que nous les connaissions personnellement ou qu’il s’agisse d’un étranger qui nous attire. Cialdini définit aimer comme l’une de ces 5 choses :
- Attractivité physique – Les gens ont tendance à attribuer des attributs plus positifs aux autres qu’ils trouvent physiquement attirants, tels que l’honnêteté, la convivialité et la fiabilité.
- Compliments – Inconstant ou non, nous sommes plus enclins à aimer quelqu’un qui nous fait des compliments ou des éloges.
- Similitude – Nous aimons les personnes auxquelles nous nous identifions, qu’elles nous ressemblent, qu’elles nous ressemblent ou qu’elles aient les mêmes opinions politiques que nous.
- Contact et coopération – Si vous êtes entré en contact avec quelqu’un à plusieurs reprises, ET que vous travaillez vers les mêmes objectifs, vous l’aimez monter en flèche.
- Conditionnement et association – Lorsque des choses que nous aimons déjà sont associées à de nouveaux produits ou objets, nous en venons à associer les deux et à commencer à aimer le nouvel objet.
Comme vous pouvez l’imaginer, il existe une tonne de façons d’utiliser cela à votre avantage.
Lors de la création de la personnalité de votre marque , la préférence doit être prise en compte dans la façon dont vous donnez forme à votre marque. Si vous vendez des articles d’entretien ménager économiques, par exemple, votre public se connectera davantage à une marque terre-à-terre qu’à une marque qui a le nez en l’air.
Prenez Bounty, la célèbre marque américaine de serviettes en papier. Plutôt que d’utiliser des emballages fantaisistes et des images de maisons immaculées dans leurs publicités, ils se concentrent plutôt sur la famille de tous les jours et les désordres ordinaires qui accompagnent le fait d’avoir des enfants – s’identifiant aux personnes qui utilisent leurs produits.
Ces 5 facettes du goût s’appliquent autant au design qu’aux figures populaires ; par exemple, les internautes sont plus susceptibles de rester sur un site Web s’ils trouvent sa conception attrayante et conviviale.
Ou, disons que pendant votre phase d’étude de marché de l’image de marque, vous découvrez que vos clients aiment le plein air et apprécient les activités familiales. Les images de votre marque peuvent inclure des photos de vos propres produits trouvés dans la nature (voir #5), et le contenu que vous publiez peut être orienté vers la présentation de familles interagissant avec votre marque.
Peut-être le moyen le plus simple d’utiliser le goût à votre avantage ? Lorsque votre public interagit avec vous sur les réseaux sociaux ou via les canaux du service client, complimentez-le !
Qu’il s’agisse de féliciter leur patience ou de les remercier d’avoir utilisé votre service de manière cool, il s’agit d’un moyen simple mais efficace de renforcer la fidélité à la marque et de faire en sorte que vos clients se sentent généralement bien.
6. Engagement et cohérence
Celui-ci peut être un peu difficile à comprendre, mais supportez-moi.
L’idée derrière l’engagement et la cohérence est que lorsque nous nous engageons initialement à quelque chose, nous sommes plus susceptibles de nous comporter de manière à renforcer cet engagement. En clair, cela signifie que lorsque nous disons ou faisons quelque chose, nous aimons agir de manière cohérente avec le comportement initial.
En pratique, on peut activer cette cohérence chez les personnes en leur demandant de prendre un ou plusieurs petits engagements. Cet engagement peut prendre la forme d’une action, comme partager une publication sur une page Facebook, ou être monétaire, comme demander un dépôt initial sur un produit ou un service.
Fait intéressant, la logique ici dit que le simple fait de donner des choses gratuitement en tant que marque peut en fait jouer contre vous (à moins d’une demande de suivi, ce qui invoquerait des sentiments de réciprocité), car le consommateur n’a pas à s’engager envers votre marque dans en tous cas.
Cependant, offrir un essai gratuit en échange d’une adresse e-mail suscitera des sentiments d’engagement chez votre public et les incitera à continuer à s’engager avec votre marque.
Si vous le pouvez, dit Cialdini, essayez d’encourager des engagements actifs et publics.
Par exemple, vous pouvez créer un concours par lequel vous offrez à vos clients un prix potentiel, en échange de leur faire partager votre contenu sur leurs pages de médias sociaux ou d’écrire une critique sur votre entreprise.
Une fois qu’ils ont pris une première action publique montrant qu’ils aiment votre marque, votre public est beaucoup plus susceptible de revenir vers vous lorsqu’il recherche un bon contenu dans votre créneau – ou même lorsqu’il veut acheter quelque chose que vous proposez.
Conclusion
L’image de marque concerne le public que vous desservez, et entrer dans la tête de vos clients est le meilleur moyen de transformer votre entreprise en une marque qu’ils adoreront. N’oubliez pas ces raccourcis que les gens utilisent pour prendre des décisions et utilisez-les pour guider votre stratégie de marque.
L’un des principes d’influence de Cialdini vous a-t-il marqué ?
