Selon le classement Interbrand Best Global Brands 2021, BMW et Mercedes-Benz sont respectivement 12e et 8e marques automobiles les plus valorisées au monde.
Dans cet article, nous nous pencherons sur la stratégie de marque derrière ces 2 grandes marques.
BMW, l’expérience de conduite ultime
Le groupe BMW est fier d’avoir les produits les plus émotifs et les marques les plus ambitieuses. Elle qualifie son territoire stratégique de « mobilité individuelle de premier ordre » et définit ainsi sa vocation : « contribuer au développement durable de notre planète ».
Cette stratégie d’entreprise de haut niveau constitue le socle des stratégies individuelles des marques grand public du groupe : BMW , MINI et Rolls-Royce.
La marque grand public BMW se positionne comme une marque automobile haut de gamme et son principal atout tourne autour du plaisir de conduire. BMW promet «l’expérience de conduite ultime», composée de: performances imbattables, perfection technologique, solutions innovantes et design unique. Cette promesse guide l’innovation de la marque et sert d’objectif aux plans futurs de BMW décrits dans le programme visionnaire de l’entreprise : « Les 100 prochaines années ».
Le ton de voix de BMW est puissant et sérieux, il y a peu de légèreté. Conduire une BMW est présenté comme une affaire importante, une expérience à savourer, pas une balade joyeuse.
Alors que le plus grand concurrent de BMW, Mercedes-Benz, se concentre sur la création de l’image d’une marque de style de vie luxueux et haut de gamme. BMW développe ces éléments de capital de marque indirectement, en mettant l’accent sur l’expérience extraordinaire de la conduite par dessus tout.
Mercedes-Benz, la meilleure expérience de luxe
Jusqu’à récemment, Mercedes-Benz était une marque purement grand public dans le portefeuille de Daimler AG. En février 2022, elle est également devenue une marque d’entreprise puisque Daimler AG a été renommé Mercedes-Benz Group AG.
Le groupe se positionne comme « l’une des entreprises automobiles les plus prospères au monde » et définit son territoire stratégique de la même manière que BMW , en se concentrant sur la mobilité et le luxe durable ; donner la priorité au développement de véhicules électriques et de logiciels automobiles propriétaires.
La marque grand public Mercedes-Benz est une marque automobile haut de gamme ciblant un consommateur haut de gamme. Il promet des produits de la plus haute qualité, créés avec la plus grande précision et une attention aux moindres détails. Alors que BMW est synonyme d’expérience de conduite ultime, Mercedes est davantage axée sur le style de vie luxueux de la classe supérieure. BMW est fortement associée à la performance, Mercedes au confort.
Pendant de nombreuses années, le mantra de la marque Mercedes-Benz a été « le meilleur ou rien ».
La marque est impliquée dans de multiples initiatives, qui renforcent encore ce positionnement et construisent des associations avec un style de vie luxueux. Quelques exemples incluent l’implication de la marque dans des événements de haute couture, le magazine « Mercedes Me » ou « She’s Mercedes » – une plateforme dédiée à l’autonomisation des femmes.
Via Brandstuck
