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Mesurer les performances de votre marque ne concerne pas le nombre de likes sur les réseaux sociaux ni même le trafic sur votre site Web. Il s’agit de comprendre le processus par lequel vos consommateurs, clients, téléspectateurs ou soutiens financiers prennent des décisions d’achat. Et dans quelle partie de ce processus, vous pouvez augmenter vos chances de devenir leur marque de prédilection.
Dans cet article, nous allons examiner les KPI de marque les plus importants, qui mesurent les performances de la marque à chaque étape d’un processus de prise de décision.
Étape 1 : Sensibilisation
a) Ce que vous voulez savoir
Vos clients (potentiels) se souviennent-ils de votre marque ?
b) Indicateurs clés de performance (KPI) et leur importance (1-5)
– Notoriété de la marque Top of Mind (TOM) – 3
– Notoriété spontanée de la marque – 4
– Sensibilisation à la marque – 3
c) Comment mesurer ces KPI ?
Pour mesurer le TOM et la notoriété spontanée, vous devez utiliser des questions spontanées. Par exemple, « Quand vous pensez aux smartphones (chaînes de télévision, associations, etc.), quelles marques vous viennent à l’esprit ? ».
Pour une prise de conscience accélérée, vous devez présenter à un répondant une liste de marques et lui demander lesquelles il a entendu parler.
Le pourcentage de répondants qui mentionnent votre marque en premier (sans y être invité) vous donne la notoriété TOM de votre marque (par exemple, 20 %).
Le pourcentage de personnes qui mentionnent votre marque spontanément, mais pas nécessairement en premier, correspond à votre notoriété spontanée (par exemple, 60 %).
Le pourcentage de personnes qui reconnaissent votre marque sur la liste correspond à votre notoriété (par exemple, 80 %).
Étape 2 : Familiarité
a) Ce que vous voulez savoir
Votre marque vous vient-elle à l’esprit dans diverses situations d’achat et est-elle facilement reconnaissable ?
b) Les KPI et leur importance (1-5)
– Visibilité de la marque – 4
– Force des atouts distinctifs de la marque – 4
c) Comment mesurer ces KPI ?
La visibilité de la marque est une mesure moins populaire (également plus compliquée à mesurer) que la notoriété de la marque, mais elle gagne en importance.
L’Institut définit la visibilité de la marque comme « la propension de la marque à être pensée par les acheteurs dans les situations d’achat« . Il peut être mesuré en présentant aux répondants une liste aléatoire d’indices et d’attributs et en leur demandant quelles marques ils associent à chaque énoncé.
Les déclarations dépendent de la catégorie et doivent d’abord faire l’objet de recherches approfondies (elles doivent toutes être pertinentes dans les situations d’achat). Certains exemples pourraient inclure « quand je veux manger quelque chose de rapide et sain » (pour les restaurants décontractés), « je sais que je ne paierai pas trop là-bas » (pour les supermarchés), « il prend de superbes photos » (pour les smartphones) ou « c’est parfait en cadeau » (pour les chocolats).
Les scientifiques de l’Institut Ehrenberg-Bass soulignent que la visibilité de la marque ne doit pas être associée à un indice ou à un attribut sélectionné, mais doit se rapporter à une image plus large, en tenant compte de la qualité. Il est également important de noter que la visibilité de la marque ne doit pas être mesurée uniquement pour votre marque, mais également pour celles de vos concurrents.
L’autre métrique importante est la force des atouts distinctifs de la marque (divers éléments de marque, y compris les logotypes, les polices, les couleurs, les formes d’emballage, les slogans, les jingles, les icônes de marque et autres). Dans l’un de nos articles précédents , nous avons expliqué pourquoi la distinction est si importante si la marque veut se développer.
La force des atouts distinctifs de la marque peut être mesurée en demandant aux répondants s’ils reconnaissent des éléments de marque particuliers et à quelles marques ils les associent.
Étape 3 : Considération
a) Ce que vous voulez savoir
Vos clients (potentiels) veulent acheter votre marque ?
b) Les KPI et leur importance (1-5)
– Intention d’achat – 3
c) Comment mesurer ces KPI ?
Demandez simplement si les gens envisageraient d’acheter votre produit ou votre marque.
Étape 4 : Achat
a) Ce que vous voulez savoir
Les gens achètent-ils votre marque ?
b) Les KPI et leur importance (1-5)
– Volume des ventes – 5
– Valeur des ventes – 5
c) Comment mesurer ces KPI ?
Combien d’articles ont été achetés et de quelle valeur. C’est la seule métrique que vous n’avez pas besoin de mesurer avec la recherche – ce sont vos vraies données, pas les déclarations des gens.
Étape 5 : Plaidoyer
a) Ce que vous voulez savoir
Vos clients recommanderaient-ils votre marque à leurs amis ?
b) Les KPI et leur importance (1-5)
– Net Promoter Score (NPS) – 2
c) Comment mesurer ces KPI ?
Demandez aux gens quelle est leur probabilité, sur une échelle de 0 à 10, de recommander votre marque à un ami. Les répondants donnant à votre marque 9 ou 10 sont appelés promoteurs, 7-8 sont appelés passifs et 0-6 sont appelés détracteurs.
Pour calculer le résultat final, vous devez soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Si vous avez 10 % de distracteurs, 70 % de passifs et 20 % de promoteurs, votre NPS est de 10 (20-10).
Il est également possible d’avoir un NPS négatif.
Via BrandStuck
