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Les marques peuvent avoir un impact émotionnel, et celles qui réussissent transmettent généralement une expérience positive à leurs clients. Mais comment livrent-ils cette expérience positive ? Comment définissent-ils même ce que c’est ? La réponse : grâce à la personnalité de leur marque.
La personnalité de la marque est l’un des éléments centraux d’une identité de marque et c’est l’un des nombreux outils à votre disposition pour façonner la perception que le public a de votre entreprise.
Qu’est-ce que la personnalité de la marque ?
La personnalité de votre marque est la composante humaine de votre marque. Il est composé de traits émotionnels et de comportements qui sont constants dans le temps.
Là où votre identité de marque est le message global de votre marque, votre personnalité de marque est la manière émotionnelle par laquelle ce message est transmis.
Donner vie à la personnalité de votre marque est l’un des aspects les plus importants de l’image de marque, car cela permet à vos clients de se souvenir de qui vous êtes et de nouer des relations positives avec votre marque.
Pensez-y : les personnes les plus mémorables sont généralement celles dont la personnalité se démarque, et les marques ne font pas exception à cette règle.
Cependant, une marque aux personnalités, c’est comme avoir un ami qui agit amicalement et gentil un jour, mais cynique et grossier le lendemain. Vous ne savez jamais quelle réaction vous allez avoir, et par conséquent, vous n’êtes probablement pas va être si rapide pour les appeler.
De même, votre public veut savoir quel comportement attendre de votre marque. S’ils ne peuvent pas compter sur vous pour être drôle ou intègre ou quoi que ce soit qui différencie votre marque des autres, ils ne compteront pas du tout sur vous. Pour cette raison, il est important de comprendre exactement ce qui fait la personnalité de votre marque – et ensuite de la garder cohérente !
Cela nous amène à la question suivante : à quoi ressemble une personnalité de marque ?
Types de personnalités de marque
La plupart des personnalités de marque peuvent s’inscrire dans cinq grandes catégories, ou « dimensions », comme elles ont été inventées par la psychologue sociale Jennifer Aaker (et sont depuis devenues la norme de l’industrie). Chaque dimension a ses propres traits de personnalité et forces :
Compétence
Fiable, performant, intelligent. Les clients sont attirés par des marques comme celle-ci parce qu’ils croient qu’ils feront le travail. Pensez à des marques comme Microsoft ou Volkswagen.
Rugosité
À la peau épaisse, à l’extérieur, dur. Ces marques font que les clients se sentent puissants et leur rappellent la nature. Pensez à des marques comme Woodland et Harley Davidson.
Sophistication
Charmant, raffiné, haut de gamme. Il faut généralement du temps pour dégager une sophistication en tant que marque, mais une fois qu’elles y sont, ces marques sont prêtes, polies et font en sorte que leurs clients se sentent chics et élégants. Pensez à des marques comme Tiffany ou Armani.
Excitation
Audacieux, intrigant, imaginatif, actuel. Peut-être qu’ils repoussent les limites, mais de manière ludique. Ces marques sont douées pour créer beaucoup de battage médiatique et susciter l’enthousiasme de leur public, comme Mountain Dew ou Virgin Atlantic.
Sincérité
Sain, authentique, honnête, chaleureux. Les clients aiment les marques comme celle-ci parce qu’elles sont crédibles et dignes de confiance. Ces marques tiennent leurs promesses et répondent aux attentes. Pensez à des marques comme Cadbury ou Hallmark.
Créer la personnalité de votre marque
Lorsque vous essayez de déterminer où votre marque s’inscrit dans tout cela, vous devez essentiellement vous demander : avec qui mes clients aimeraient-ils passer du temps ?
À partir de maintenant, vous devriez imaginer votre marque comme un être humain. De quoi ça a l’air? À quoi doit-il ressembler quand il parle ? Ces caractéristiques alimentent les qualités émotionnelles et associatives de votre marque avec lesquelles vos clients se connecteront.
Et, répondre à ces questions aidera également à informer le type de stratégie de marque que vous choisirez de faire plus tard.
Il se peut que certaines caractéristiques humaines soient déjà inhérentes à votre marque, qu’elles ressortent des mèmes de vacances idiots que vous publiez sur Facebook ou de la newsletter sérieuse mais informative que vous envoyez à vos abonnés une fois par mois.
Cependant, les traits préexistants de votre marque doivent contribuer au même message émotionnel plutôt que de se contredire. Et rappelez-vous, les personnalités de la marque ne sont efficaces que si elles trouvent un écho auprès de votre public cible .
Vous devez déjà savoir qui est votre public cible, quels sont ses points faibles et comment il communique. Avec tout cela à l’esprit, il est temps de créer la personnalité dont votre public tombera amoureux !
Étape 1 : Tenez compte de la concurrence.
Aussi important qu’il soit pour la personnalité de votre marque de refléter le message de votre marque, vous souhaitez également vous démarquer des concurrents. Si tous vos concurrents respirent la sophistication, par exemple, vous voudrez peut-être emprunter une voie différente et vous concentrer sur la sincérité. C’est un bon moyen de vous positionner de manière unique sur le marché et de différencier votre marque des autres.
Étape 2 : Obtenez des adjectifs sur papier.
Décrivez votre marque en un mot, puis recommencez. Et encore. Et encore. Remplissez une page avec des adjectifs qui brossent un tableau de votre marque et choisissez les trois descriptions qui correspondent le mieux à votre marque.
Étape 3 : dessinez le personnage.
Quel genre de personne incarne les adjectifs ci-dessus ? Dessinez-les.
Que vous soyez le prochain Picasso ou que vous n’ayez jamais tenu un crayon de votre vie, cet exercice vaut la peine d’être essayé. Même si vous vous retrouvez avec un tas de bulles de pensée griffonnées sur la page et pas grand-chose d’autre, vous aurez toujours une idée de ce à quoi votre marque devrait « ressembler ». Et plus tard, vous trouverez une sensation visuelle similaire dans votre logo, vos combinaisons de couleurs et vos choix de typographie de marque.
Étape 4 : Discutez avec votre marque.
Oui, vous avez bien lu. Maintenant que vous avez découvert quels traits définissent votre marque, la meilleure façon de déterminer la voix de votre marque est de parler avec elle ! Posez une question à votre marque ; comment cela vous répondrait-il ? Est-ce :
- Spirituel?
- Rassurant?
- Informatif?
- Sérieuse?
- Simpliste ?
- Futuriste?
- Reliable?
La liste des possibilités est longue mais mérite d’être explorée. Une fois que vous aurez déterminé quelle est la voix de votre marque, vous utiliserez le style linguistique dans tout ce que vous faites, du contenu que vous créez à la façon dont vous répondez aux FAQ de vos clients. La voix de votre marque est l’un des principaux moyens par lesquels vous transmettrez l’intégralité de votre message de marque à votre public, alors prenez le temps de bien faire les choses !
Étape 5 : Soyez cohérent.
Dès que vous avez compris quelle est la personnalité unique de votre marque, engagez-vous.
Le comportement de votre marque à partir de maintenant doit être conforme aux traits qui la définissent – si vous êtes drôle et terre-à-terre, diffusez de l’humour dans vos campagnes ; si vous êtes raffiné et d’élite, ne faites pas des blagues pratiques votre truc.
Bien sûr, si quelque chose ne résonne pas auprès de votre public, ne vous souciez pas de peaufiner votre personnalité pour qu’elle corresponde davantage à ce qu’elle veut. (Et, si le pire arrive au pire, vous pouvez toujours changer de marque sur toute la ligne !)
