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L’image de marque peut être une bête délicate. D’une part, il constitue un noyau important de votre entreprise qu’il ne peut absolument pas ignorer. D’autre part, si l’image de marque n’est pas faite correctement, vous pouvez vous retrouver dans une situation dont vous devez sortir.
Afin de vous assurer que vous ne vous retrouvez jamais dans une situation où votre image de marque fait gémir quelqu’un, nous avons compilé une liste de certains des plus grands échecs de marque que nous ayons vus.
1. Colgate commence à développer des aliments
Pourquoi utilisez-vous Colgate ? Il s’agit très probablement de se brosser les dents avec leur gamme de produits liés à l’hygiène dentaire. En 1982, Colgate a lancé Colgate Kitchen Entrees, une gamme de produits alimentaires surgelés. Estimant que leurs produits de nettoyage des dents étaient si bien connus que le lien entre la nourriture et les dents devrait être une prochaine étape naturelle, Colgate a connu une forte baisse de ses bénéfices après l’introduction de cette tentative ratée.
2. Burger King vend des frites hypocaloriques
Beaucoup de gens mangent dans des chaînes de restauration rapide en raison des produits abordables, pas nécessairement de la valeur nutritionnelle des produits. Pour concurrencer les options à faible teneur en calories dans d’autres restaurants, Burger King a développé une frite à faible teneur en calories. Ce qui ressemble à une décision visant à faire de la chaîne une option plus saine a échoué, car les clients ne savaient pas ce qu’étaient les Satisfries ni pourquoi ils devraient les choisir plutôt que des frites ordinaires. La plupart des chaînes ont cessé de vendre ce produit moins d’un an après son introduction.
3. SyFy renommée rappelle quelque chose de différent
La chaîne, anciennement connue sous le nom de Sci Fi a décidé de s’adresser à un public plus jeune et féru de technologie lors du changement de nom et du changement de marque en 2009. Annonçant l’essor de la culture des textos, la société a décidé de s’en inspirer. Cependant, ce qui aurait dû être compris dans le processus, c’est que “syfy” est un mot d’argot pour la syphilis, une maladie sexuellement transmissible. Le changement de nom a servi à aliéner de nombreux fans en dehors de la nouvelle tranche d’âge cible de la marque et a été considéré dans tous les domaines comme un terrible changement de marque.
4. Amazon Fire se lance trop tard
Le temps est vraiment essentiel. Amazon a lancé son Fire Phone des années après la sortie des modèles iPhone et Android, et a fixé le prix de son produit à la norme de l’industrie. Même si la technologie ne correspondait pas aux autres modèles de smartphones à l’époque pour le prix. Le téléphone n’était pas non plus disponible de la manière dont les gens achètent généralement leurs appareils électroniques. Dans l’ensemble, le produit était mal chronométré et mal documenté, ce qui a conduit à son échec.
5. HSBC se perd dans la traduction
Il est relativement courant pour les entreprises de changer de marque, de mettre à jour les slogans et de publier des campagnes marketing au besoin. HSBC a commis une erreur de marque très coûteuse en lançant en 2009 un slogan “Assume Nothing”. Malheureusement, une fois traduit dans d’autres langues, “Assume Nothing” est devenu “Do Nothing”. Ce n’est pas tout à fait le message que n’importe quelle banque veut faire passer ! 10 millions de dollars jetés à l’eau et la honte internationale a suivi cette erreur.
6. Les Jeux Olympiques de Londres gâchés par une conception de logo terrible
Lorsque Londres a remporté la candidature pour accueillir les Jeux olympiques en 2012, ils sont allés de l’avant et ont commencé à concevoir un logo pour les jeux. Les concepteurs du logo des Jeux olympiques de Londres sont allés dans une direction très différente, rejetant complètement les anneaux traditionnels et imprégnant le logo de modernité.
Officiellement, ils ont noté que le nouveau logo : “Notre emblème est simple, distinct, audacieux et plein d’énergie…. Il se sent jeune dans l’esprit… Pas peur de bousculer les choses, de défier l’accepté. Pour changer les choses. Tout le monde n’était pas d’accord. Pour 800 000 $, le logo était considéré comme irrespectueux envers Londres et les Jeux olympiques.
7. Le jus d’orange Tropicana devient générique
PepsiCo a décidé de renommer quelques-unes de ses offres de produits, notamment son logo signature, le soda Mountain Dew et le jus d’orange Tropicana. Tropicana est connue pour ses boîtes représentant une paille sortant d’une orange, mais le changement de marque comprenait une boîte blanche unie avec un liquide orange en travers. Après que les ventes aient chuté de 20%, PepsiCo s’est rendu compte que leur changement de marque faisait ressembler le produit à une version générique de l’original. Après la perte de 130 millions de dollars de ventes, l’emballage de Tropicana a été inversé pour refléter l’original.
8. Smith & Wesson….
Smith & Wesson est un fabricant bien connu d’armes à feu aux États-Unis, en particulier celles associées à la police et aux forces armées. L’entreprise a commandé une étude et a appris que les consommateurs de leurs produits disaient qu’ils utiliseraient l’entreprise pour d’autres produits. Comme ils créaient déjà des vélos pour les fonctionnaires, ils ont décidé de les diffuser au grand public. Alors que les consommateurs ont exprimé leur fidélité à la marque Smith & Wesson, les vélos n’ont jamais décollé, ce qui prouve que les offres de produits non liés ne sont généralement pas aussi riches qu’il n’y paraît.
9. Le cycle sans fin de changement de marque de PepsiCo
Dans le monde des boissons gazeuses, il y a deux géants : Coca-Cola et PepsiCo. Coca-Cola a à peine modifié son logo, tandis que PepsiCo modifie l’identité de la marque environ une fois par décennie. Ce dernier changement de marque a été considéré comme le plus décevant. Au coût d’un million de dollars, le logo et tous les documents de marque associés sont largement considérés comme inutiles.
Le nouveau logo est un cercle entouré de blanc et des couleurs rouge, blanc et bleu de Pepsi, mais la bande blanche est inclinée vers le haut et destinée à ressembler à un sourire. Dans l’ensemble, le changement de marque constant entrepris par PepsiCo est moins une aubaine et plus un fardeau.
Leçons pour éviter les échecs de branding
- Parlez de votre idée à des personnes sans rapport avec votre produit ou service et demandez conseil.
- Évitez de vous éloigner des valeurs fondamentales de la marque lors du lancement d’un nouveau produit ou service. Envisagez d’utiliser un nom différent si votre produit est radicalement différent de ce pour quoi vous êtes connu.
- Tenez les clients informés avec des initiatives amusantes lorsque vous proposez un nouveau produit, service ou même publiez un nouveau blog !
- Envisagez d’utiliser des influenceurs ou quelques porte-parole bien placés pour annoncer le lancement du nouveau produit (pas besoin d’être quelqu’un de célèbre – quelqu’un respecté dans votre communauté peut vous aider !).
- Le changement de marque peut être formidable… s’il est fait correctement. Assurez-vous que les valeurs fondamentales de votre marque restent au premier plan.
- Le timing est la clé ! Considérez comment quelque chose peut être cadré sous tous les angles et préparez-vous à réagir dans ces situations.
- Faire quelque chose de « moderne » ne veut pas dire qu’il sera bien reçu. Il y a quelque chose à dire sur la tradition !
- Gardez les offres de produits et les services aussi liés que possible.
