7 étapes pour créer la voix de votre marque

Une « voix de marque » est essentiellement la façon dont le contenu de votre marque résonne dans la tête des gens. Il doit incarner la personnalité de la marque que vous avez créée pour votre entreprise, et c’est le ton qui s’infiltre dans toutes les communications de votre entreprise, que ce soit sur les réseaux sociaux ou via le service client.

Dans cet article, voici les 7 étapes pour créer la voix de votre marque.

Étape 1 : Révisez votre énoncé de mission

Comme pour déterminer n’importe quelle partie de l’identité de votre marque, vous devrez garder à l’esprit votre énoncé de mission original lors de la création de la voix de votre marque.

Rappelez-vous : pourquoi avez-vous créé votre entreprise ? Quelles sont les valeurs qui sont au cœur de tout ce que vous faites ?

Jetons un coup d’œil à l’ énoncé de mission de l’Association Alzheimer comme exemple de ce que cela signifie :

Leur mission est de « mettre fin à la maladie d’Alzheimer et à toutes les autres formes de démence – en accélérant la recherche mondiale, en favorisant la réduction des risques et la détection précoce, et en maximisant la qualité des soins et du soutien ». Derrière cette mission se cachent l’intégrité, l’inclusivité, la diversité, l’engagement envers l’excellence, etc. 

La voix de votre marque va constamment souligner et renforcer les traits spécifiques de votre entreprise dans l’esprit de votre public, vous voudrez donc vous assurer d’être proactif sur ces traits . En d’autres termes, la façon dont vous parlez à votre public doit être facilement reliée à vos valeurs fondamentales, qui découlent toutes de votre énoncé de mission.  

Pour trouver ces caractéristiques pour votre propre entreprise, vous pouvez suivre les exercices de ce modèle :

Vous devriez être en mesure d’avoir une idée de ce à quoi la voix de votre marque devrait ressembler à la fin. 

Maintenant, comment commencez-vous à mettre la voix de votre marque en action ? 

Étape 2 : Auditez votre contenu actuel

Si vous avez déjà créé du contenu pour votre marque – qu’il s’agisse d’une seule bannière publicitaire, d’une multitude de messages sur les réseaux sociaux ou d’un blog entier – alors c’est le moment d’évaluer ce que vous avez diffusé dans le monde. (Et, si vous venez de lancer mais que vous n’avez pas encore créé de contenu, ne vous inquiétez pas ! Vous pouvez continuer et ignorer cette étape.) 

Assurez-vous de regarder votre : 

• Site Internet
• Pages de destination
• Créations publicitaires
• Billets de blog
• Vidéos
• Des médias sociaux
• Signalétique en magasin

Y a-t-il des thèmes communs dans la langue, ou certains mots que vous remarquez qui continuent d’apparaître dans les publications ? Ou, est-ce que certains messages se lisent comme sérieux et lourds, alors que d’autres semblent idiots et légers ? Notez où il y a des similitudes et quelles sont les divergences.  

Voici une page d’accueil de Spanx , la marque de vêtements, invitant les clients à parrainer leurs amis et à bénéficier d’une réduction : 

Remarquez comment la première chose qu’ils disent est “Partagez l’amour” ? Cette énergie ludique et excitée se retrouve dans leurs publications Instagram (« Qu’est-ce que les longs week-ends et le denim Spanx ont en commun ? Tout le monde les aime ! ») : 

Une fois que vous avez parcouru votre contenu existant, analysez son langage et son ton par rapport à ses performances. Considérez un élément de contenu comme performant s’il a atteint vos objectifs pour ce contenu au moment où vous l’avez publié, que ces objectifs soient des partages, des clics, des likes, des commentaires ou de simples vues anciennes. 

(Si vous n’aviez pas d’objectifs pour créer du contenu auparavant, encore une fois, ne vous inquiétez pas ! C’est le moment idéal pour commencer à considérer votre contenu comme un outil de marque qui fonctionne pour vous.) 

Évaluez lequel de vos messages a eu le meilleur engagement et lequel laissait beaucoup à désirer. Pendant que vous parcourez le contenu, essayez de voir s’il existe des points communs entre les messages qui ont trouvé un écho auprès de votre public, et vice versa pour les messages qu’ils n’ont pas bien reçus.

Étape 3 : Recherchez vos concurrents

Comment vos concurrents parlent-ils à leur (votre) audience ? Quel est leur ton de voix ; en ont-ils même un ? Si vous lisez le contenu de leur blog et/ou leurs publications sur les réseaux sociaux et que vous commencez à avoir l’impression de pouvoir “imaginer” qui est la marque après 10 minutes, il y a de fortes chances qu’ils utilisent une sorte de voix de marque définie. 

Maintenant, demandez-vous si leur voix de marque correspond à votre industrie. Devriez-vous adopter une approche similaire pour parler avec votre public, ou est-ce une correspondance inappropriée avec la mission de votre propre marque ? Vous pouvez parcourir les commentaires sur leurs pages de médias sociaux pour savoir si leur voix atterrit avec leur public ou tombe à plat. 

Idéalement, vous ne créerez pas une voix de marque identique à celle de vos concurrents, car cela ne distinguera pas votre marque de la leur et ne donnera pas à votre marque un avantage unique. Cependant, il est important d’avoir une idée de ce qui existe – à la fois les échecs de vos concurrents et certainement leurs succès – afin que vous puissiez réfléchir à de nouvelles façons de vous adresser à votre public (et si rien d’autre, alors pour une simple inspiration).

Étape 4. Identifiez votre public et écoutez-le 

Quel est votre public cible ? Sont-ils jeunes ? Marié? Préoccupé par les problèmes sociaux ou inquiet pour ses finances ? 

Ou, si vous avez déjà lancé votre entreprise et que vous avez un public qui vous connaît, ce serait le bon moment pour avoir une idée de ce qu’ils pensent de vous. Comme vous l’avez fait lors de votre audit de contenu, il est important d’évaluer les parties de votre marque avec lesquelles ils se connectent et les parties de la personnalité de votre marque dont ils pourraient se passer.

Le meilleur moyen de le savoir ? Leur demander!

Créez un sondage sur les réseaux sociaux, envoyez-en un à votre liste de diffusion ou consultez les commentaires sur votre blog. Essayez de demander des choses comme : 

– Décrivez notre marque en trois mots.

– Si notre marque était une personne, qui serait-elle ?

– Pensez-vous que notre ton correspond à notre produit/service ?

Vous pouvez en faire un concours ou offrir une réduction sur l’un de vos produits aux 50 premières personnes à y répondre. 

Une fois que vous avez obtenu des réponses, notez dans quelle mesure ce qu’ils ont dit sur votre marque recoupe ce que vous avez dit sur vous-même. Si vous êtes tous les deux dans le même stade, alors vous savez que la voix de votre marque est déjà sur la bonne voie ! 

Notez que la voix de marque idéale de votre public n’est peut-être pas la voix que vous vous attendez à ce qu’il veuille entendre. 

Une société de jeux qui a créé un produit plein d’audace et de snark, Cards Against Humanity se targue d’être offensant. Mais, plutôt que d’aliéner leur clientèle, leur chutzpah est exactement ce qui attire les gens vers leur marque. Les gens savent qu’ils peuvent compter sur la marque pour respecter systématiquement la ligne (passant fréquemment dans le domaine du politiquement incorrect), promettant une bonne blague dans le processus.  

Ce qu’il est important de noter, c’est que CAH s’engage à faire entendre sa voix, qu’il s’agisse d’une campagne de vacances ou d’un nouveau produit. Ils ont même joué sur la personnalité de leur marque pour mettre en scène leur propre forme de protestation politique, ralliant les gens à rejoindre leur cause par le sarcasme et la satire.

Étape 5 : Écrivez qui vous êtes et comment vous allez communiquer

Comme mentionné ci-dessus, la voix de votre marque est un élément important de la personnalité globale de votre marque. 

Décrivez la personnalité de votre marque en utilisant des adjectifs concrets et des détails étoffés. À quoi ressemble votre marque lorsqu’elle parle ? Quelle ambiance dégage son design ?

Vous voudrez peut-être en parler avec une autre personne ou tout écrire sur papier sans trop y penser. Incluez des détails tels que ce que serait votre marque lors d’une fête et ce qu’elle ne ferait jamais, jamais en public.

Lorsque vous avez tout écrit, vous êtes prêt à proposer 3 adjectifs qui décrivent votre marque. Choisissez des mots qui englobent tous les principaux traits que vous jugez importants pour exprimer votre personnalité. Par exemple : “Kayla’s Closet est à la mode, audacieux et toujours plein d’audace.”

Ne forcez pas; essayez de choisir des caractéristiques qui correspondent à ce que votre marque propose et renforcez votre énoncé de mission. Avoir une voix de marque authentique est l’un des principaux moyens de saisir votre public, alors ne vous inquiétez pas si vous vous retrouvez avec des traits légèrement différents de ce à quoi vous vous attendiez. 

Ensuite, vous aurez envie de “décompresser” chaque trait. Incluez une description du trait et des déclarations spécifiques à faire et à ne pas faire sur la façon dont vous l’utiliserez. (Nous en reparlerons dans les sections à venir.) Vous pouvez utiliser ce modèle pour vous aider à créer ces descriptions :

Étape 6 : Testez votre nouvelle voix (révisez et adaptez)

Vous avez noté vos adjectifs ; maintenant, essayez la voix de votre marque pour la taille – sur Internet. 

Rédigez un exemple d’article de blog en utilisant votre nouveau ton et demandez à un ami, un partenaire ou à quelqu’un qui connaît bien votre entreprise ce qu’il en pense. Si vous obtenez le feu vert, essayez d’envoyer un e-mail à un groupe de lecteurs bêta (amis et famille) pour voir s’ils aiment ce que vous publiez ou s’ils vous disent immédiatement de faire demi-tour.

Évaluez également comment la voix de votre marque fonctionne avec d’autres éléments de votre marque. Votre ton est-il cohérent avec le reste de votre identité visuelle ? Quel genre de message votre logo et vos couleurs envoient-ils avec votre voix ? Assurez-vous que vous devenez « cohérent » plutôt que « contradictoire » ; vous voulez que votre marque fonctionne harmonieusement ensemble, ne pas décourager les gens ou les confondre avec ce que vous essayez de dire.

Lorsque vous sentez que vous avez compris, commencez à publier sur vos réseaux sociaux pour voir comment votre public réagit. Vous constaterez peut-être qu’en bout de ligne, votre public finit par être différent de ce que vous pensiez initialement, et qu’il pourrait mieux répondre à une version adaptée de votre voix. 

La société de rasoirs Gillette s’y est essayée au cours des deux dernières années, en changeant de marque à travers une vidéo de sortie visant à lutter contre la masculinité toxique. 

Ils ont joué leur propre slogan, “Le meilleur qu’un homme puisse avoir” – qui avait été leur mantra pendant les 30 dernières années – et ont mis leur public au défi de s’efforcer d’obtenir “Le meilleur qu’un homme puisse être”. 

Pour souligner leur engagement envers les problèmes sociaux, Gillete a créé un site Web et des canaux de médias sociaux qui intègrent tous leur langage nouveau et amélioré, sincère, compatissant et soucieux de la morale. 

La réponse à ce changement de marque a été controversée, ce qui montre qu’il est important d’adapter votre voix à votre public idéal, que cela signifie s’adapter à l’époque où ils le font ou s’en tenir à vos armes si vous savez que c’est ce qu’ils font. Cela nous amène à :

Étape 7 : Créer des lignes directrices pour assurer la cohérence de la marque

La cohérence est la clé numéro un du succès de votre marque – dans tous les aspects de l’image de marque, mais surtout lorsqu’il s’agit de la voix de votre marque. Tout contenu que vous publiez à partir de maintenant doit être en accord avec la voix de votre marque, afin que votre public puisse apprendre à le connaître, l’aimer et apprendre à compter sur votre marque pour fournir ce qu’il attend.

Dollar Shave Club – une autre marque de rasoirs – est un excellent exemple de marque qui fait exactement cela. Le PDG avait l’intuition que les rasoirs pouvaient être divertissants, et il a utilisé l’humour pour créer une vidéo de lancement censée être aussi drôle que publicitaire. Non seulement cette vidéo est devenue virale (avec des millions de vues au cours des trois premiers mois), mais elle a également donné le ton à la marque Dollar Shave Club pour toujours.

La vidéo est un excellent moyen de se connecter avec votre public, et Dollar Shave a utilisé le langage auquel ils connaissaient leur public – les jeunes hommes ordinaires ayant besoin d’un rasage – pourraient s’identifier. Et, depuis lors, tout le contenu numérique partageable créé par la marque est resté dans cette même voix amusante et relatable. Ne cherchez pas plus loin que leur flux Instagram complet si vous voulez rire :

Pour assurer cette cohérence – que vous soyez assis dans la voiture solo du train entrepreneurial ou que vous dirigez tout un équipage – il est important de définir des directives qui expliquent comment la voix de votre marque peut sonner dans différents contextes.

Décrivez ce qu’est votre voix et ce qu’elle n’est pas, mais soyez beaucoup plus précis que vous ne l’étiez à l’étape 4. Utilisez des exemples concrets, tels que “Nous aimons les blagues de papa, mais nous ne faisons jamais de jeux de mots”, afin que tous les créateurs de contenu que vous pourriez n’ayez pas à vous demander quel genre de “drôle” est acceptable. (Encore une fois, revenons à Cards Against Humanity; leur version de l’humour est loin des blagues apprivoisées de toute autre marque en comparaison.)

Rédigez quelques exemples de phrases qui conviennent à votre marque et des exemples de ce qu’il ne faut pas dire ; plus vous pouvez être précis, mieux c’est. À long terme, ces directives aideront votre marque à rester fidèle au message, quel que soit le contexte ou la plateforme par laquelle vous communiquez.